Як саме медіа можуть сприяти подоланню поляризації та будувати діалог між громадами щодо найбільш важливих проблем, які турбують людей? Яка відправна точка виходу за межі власних інформаційних бульбашок? Як вимірювати ефективність залучення аудиторії і чи може довіра стати тим мірилом, який використовується для оцінки успіху "якісних" ЗМІ? І, врешті, чи можуть журналісти займатися своєю справою по-іншому?

Провідні журналісти та редактори, медіадослідники Грузії та Естонії, Румунії та Молдови, Чехії та Польщі, Литви та Білорусі, а також США, Німеччини, Британії та України під час вебінару Лабораторії та Програми Арена шукали відповіді на ці питання, обмінювалися досвідом та власними стратегіями залучення різних аудиторії. Ми зібрали найцікавіші думки та приклади часників цієї дискусії.

Треба зрозуміти, чому люди вразливі до конспірологічного мислення та дезінформації? Які їхні травми експлуатують пропагандисти? Що найбільше бентежить людей? Немає єдиного способу, як це виявити, але щоб з'ясувати це, ми в Програмі Арена та Лабораторії вдавалися до фокус-груп, опитувань та аналізу реакції аудиторії на різний контент.

Також можна спробувати почати залучати людей в редакційний процес.

Йдеться про те, щоб створювати контент відповідно до гіпотез, який би свідомо був спрямований на різні аудиторії, але потім перевірявся, тестувався, чи досягнуто цієї мети. Тут може йтися і про тон подачі, і суть, або, скажімо, формати, які ліпше працюють в тій, чи іншій темі.

Приміром, дослідження, яке Програма Арена робила в Італії, показало, що нейтральні матеріали ліпше сприймаються прихильниками міграції, котрі вважають, що ними емоційно маніпулюють, якщо бачать персоніфіковані, емоційні історії мігрантів у медіа.

Досі медіа було достатньо аби те, що вони зробили, подобалося таким, як вони самі. Інше мірило – кількість кліків чи рейтинг. Однак сьогодні навіть чималої кількості переглядів від власної аудиторії - замало.

Важливо, щоб контенту також довіряли люди або скептичні, або з іншого політичного табору. Саме критерій довіри медіа варто взяти за основу вимірювання власної ефективності. Утім, варто шукати й інші метрики. Наприклад, про нетоксичність комунікації в цілому.

Я працюю в регіоні де “роз'єднаних аудиторій” не дві-три, й навіть не шість. На Кавказі кілька етнічних конфліктів. Війни є причиною поляризації – в Абхазії, Південній Осетії, Карабасі між Вірменію й Азербайджаном. На додачу ще й гостра політична криза, як от в Грузії.

Для мене дійсно питання, як зібрати людей для розмови, щоб не розбурхати ситуацію ще більше? Не викликати ще більше ненависті й ворожнечі?

Я працюю в ЗМІ, що виходить п’ятьма мовами, має справу з шістьма урядами одночасно. І хоч ми намагаємося бути нейтральними, будь-яка публікація, будь-яка спроба організувати дискусію призводить до ще більшого відчуження. Виникає відчуття, що до ЗМІ ставляться як до інструменту, що використовується для ще глибшої поляризації та ізоляції й інформаційної війни.

Ще одна проблема для нас – аудиторія більше не бачить різниці між контентом ЗМІ й соцмережами, а останні ще більше роз’єднують. Тож вихід я бачу в медіаграмотності та навчанні.

У часи сovid у Литві, як і будь-де, проходили протести антивакцинаторів. У серпні були доволі жорсткі виступи перед парламентом. Для наших журналістів було шоком, як тоді поводилися мітингарі. Колег штовхали, працювати було небезпечно. Вони казали, що на Майдані було легше працювати, ніж тут, у Литві. Вони запитували: чому наші громадяни так нас ненавидять? І це стосується не лише суспільних медіа, але й великих ЗМІ.

Як ми намагалися вийти з ліберальної бульбашки? Ми вирішили більше працювати в регіонах, вести звідти ефіри, особливо влітку. Ми розпочали новий проект під назвою "LRT слухає вас". Це – платформа, де люди могли запропонувати власні теми, розповісти про свої проблеми. Ми зробили це на радіо, в Інтернеті та телебаченні. Так ми показуємо, що нам близькі переживання громадян. І це працює. Аудиторія продовжує надсилати свої теми. Більшість із них є простими, але це те, що бентежить населення.

Також більше року тому ми почали використовувати “журналістику рішень”. Так само ми почали досліджувати власну аудиторію: проводити фокус-групи, щоб зрозуміти, як вони сприймають контент. У цьому ж напрямку рухаються інші європейські суспільні мовники. У Нідерландах та Данії одразу після програм ставиться питання: наскільки корисною була та чи інша дискусія? Яке її значення для суспільства?

На мій погляд, поки соцмережі залишатимуться джерелом, звідки люди отримують новини, проблеми лишатимуться.

Раніше дійсно було достатньо того, щоб виготовити контент і якось воно знаходило іншу аудиторію. Достатньо було просто мати щось хороше, і воно доходило до іншої аудиторії.

На жаль, час, коли якісна журналістика могла проникати в так звані “бульбашки”, минув. Нас там більше немає. Але проблема в тому, що сучасна бізнес-модель ЗМІ заохочує журналістів насамперед задовольнити власну бульбашку. Друга проблема – питання довіри, вірніше недовіри до ЗМІ. Ну й третє – занепад місцевих медіа. Це основоположні причини поляризації, які в Румунії безсумнівно, суттєві.

Вийти з-поза бульбашок можуть допомогти соціологічні дослідження. Коли йдеться про них, то журналісти насамперед звертають увагу на рейтинги популярності політиків. Куди важливіше звертати увагу на очікування, сподівання й турботи громадян. Сьогодні журналістам потрібно керуватися даними, щоб бути переконливими. Справді часом, коли медійники пишуть матеріали, уявляють, що роблять це для дуже схожих на самих себе людей. У багатьох випадках це геть не так. Тому ми маємо ліпше розуміти ставлення людей на низку тем – від економіки до планів щодо пенсії, від фондового ринку до формування державного бюджету або ж безпекових питань.

У випадку України, я бачу кілька основоположних причин і проблем поляризації. Перша – це вкорінені історичні травми. Друга – те, як політичні еліти поляризують суспільство. Я це бачу і в Грузії, і Польщі, де поляризацією користуються для перемоги в виборах. Я вважаю, що рішенням є існування незалежних і нейтральних ЗМІ. Але я не знаю, яким є рішення щодо глибоко вкорінених історичних травм. Я думаю, можливо, це те, що я роблю у своїй повсякденній журналістиці на Бі-Бі-Сі – давати якомога більше голосів звичайних людей. Тож ЗМІ потрібні ресурси, щоб вони могли створювати такі матеріали, де люди могли б побачити себе.

Ще одна проблема – економічна скрута, бідність. Щойно люди щось отримують (посаду, повноваження, ресурси), то починають бачити в журналістах таких собі порушників їхнього спокою, що намагаються нашкодити їм.

Наприклад, історія “Укрексімбанку”. Під час інтерв’ю з очільником банку охорона установи застосувала силу проти журналістів “Радіо Свободи”. Я готувала матеріал і бачила, що звичайні співробітники банку дійсно сприймали моїх колег як тих, хто спровокував скандал і хто ставить під загрозу їхні зарплати, їхні робочі місця.

На мою думку, чималій кількості ЗМІ так звані “бульбашки” вигідні – вони запорука зростання показників аудиторії. Тоді як свідомий вихід з “бульбашки” є ризикованим, створює дилему для редакції. Скажімо, це те, з чим я стикаюсь на Суспільному мовнику, де дбають про ядерну аудиторію і існує певне побоювання, як вона реагуватиме.

Працюючи в різних редакціях, я на власному досвіді бачила, що вихід за межі лояльної аудиторії може спричинити відтік традиційних читачів. Чимало журналістів й редакторів панікують, коли бачать, що їхня аудиторія не розуміє, навіщо ви робите той чи інший матеріал. Однак я впевнена, якщо працювати системно й усвідомлено, то аудиторія зрештою збагне, що саме робить ваше медіа. Інакше це дійсно складне рішення, особливо для молодих ньюзрумів, які геть не люблять ризикувати, а прагнуть йти налагодженим шляхом просування, заснованим на тому, щоб вражати й залучати ядерну лояльну аудиторію, і її розширювати. Тому справа в свідомих зусиллях менеджерів і редакції.

Кілька років ми в Естонії досліджували довіру аудиторії. Саме питання довіри було найважливішим. Ми питали, кому б довіряли громадяни у разі, якщо в суспільстві станеться щось дійсно погане і потрібна буде термінова інформація. Ніхто, майже ніхто, не довіряв уряду або ЗМІ, особливо у так званих вразливих до дезінформації частинах Естонії. Однак люди довіряли своїм сусідам. Ми використали цю інформацію, коли створювали новий телеканал для російськомовної аудиторії, адже ця частина населення була найбільш вразлива до дезінформації. Ми почали наймати місцевих людей. Можна сказати, чиїхось сусідів. В регіонах, про які йдеться, всі всіх знають. Ми дуже сподівалися, що це спрацює. Не спрацювало. Тому що телеканал не набув очікуваної популярності, але принаймні ми спробували.

У системі Міжнародного мовлення США ми доволі терпляче доводили (в тому числі і Конгресу США), що наше мовлення, наш тон має бути неконфронтаційним, не поляризуючим. Додам, що ми були в умовах, в яких могли відсторонитися від комерційної гонитви за прибутком, яка змушує медіа чинити інакше. Ми ж змогли переконати Конгрес.

Я вважаю, що ліпше працює так званий “м’який підхід”. Скажімо, коли Радіо Свобода почало вести мовлення на Іран наприкінці дев’яностих, ми розуміли, що всі там обожнюють поезію і програми про поезію можуть бути цим місточком до “прихованих таборів”. Завдяки поезії аудиторія прийшла до новин і так поступово вибудувалася довіра до медіа.

На мою думку йдеться не лише про сегментацію й поляризацію аудиторії, але й поляризацію всередині журналіського цеху.

В Україні журналісти є частиною політично мобілізованого середнього класу у власній державі, яка перебуває в стані війни. І вони, можу сказати, частково відірвані від питань, які турбують населення. До прикладу, коли йдеться, що МВФ каже, що ціни на газ потрібно підвищити втричі, певні ЗМІ говорять з безапеляційної позиції “ми повинні пояснити населенню, що так має бути”. І це може підривати довіру до видань.

Також в середині професії є такий поділ, коли частина цеху вважає, що є чеснішою, об’єктивнішою, кращою, аніж решта. Я цілком переконаний, що поляризація всередині професії не додає довіри ширшій аудиторії.

Ми – в одній бульбашці “людей з добрими намірами”. І ми, і наша аудиторія. Але не слід забувати, що такі бульбашки мають і люди з поганими намірами, які зумисно дезінформують. І серед нашої аудиторії є також ті, хто їм довіряють.

Скажімо, в Молдові була частина населення, яка дійсно вважала, що пандемія вигадана. Буцімто, ніхто не помирає від коронавірусу, а лікарі платять родичам померлих, щоб ті визнали, що це був covid.

Я запропонувала нашим журналістам розібратися в цьому і зробити матеріал. Їхньою першою реакцією була відмова: “це дурість!”. Все ж ми оголосили в соцмережах, що плануємо зробити історію про те, як родичам померлих під час пандемії платять, аби вони “визнавали” існування хвороби. Ми отримали величезну кількість повідомлень. Наші репортери терпляче все це читали, аналізували, але насамперед запитували: тож хто саме і скільки заплатив? Чи є таки приклади? І, власне, вони не знайшли жодного підтвердження, самі лише чутки.

Ми опублікували цей матеріал і він зібрав рекордну за всі мої 17 років в газеті аудиторію. По суті, це була правильна ідея, щоб вийти з-поза нашої “бульбашки” і поговорити з людьми інших поглядів.

Звісно, так звані пропагандисти токсичні, з ними складно робити інтерв’ю, утім є так багато людей, які просто дезінформовані і ми можемо налагодити з ними зв’язок.

Ми перебуваємо нині геть в іншому становищі – по суті, в режимі виживання. Нам дійсно складно просто підтримувати зв’язок із власною аудиторією, бо усі незалежні ЗМІ в Білорусі офіційно визнані екстремістськими. На читачів чекає покарання лише за те, що ті лайкають пости чи підписані на ті чи інші онлайн-медіа. Для нас існує технічна пересторога – як бути на зв’язку, але й убезпечити аудиторію, коли та надсилає повідомлення або ж фото і відео.

Два тижні тому наш обліковий запис у Telegram було зламано спецслужбами. Це тривало 10 хвилин, вони опублікували оголошення для наших підписників, що всі вони будуть покарані. Після відновлення контролю над обліковим записом від нас відписалося лише 5%. Це не так вже й багато. І ми цінуємо довіру нашої аудиторії, яка знає, що може бути заарештована лише за те, що ділиться нашими новинами. Хоча, звісно, це завдає великого удару по побудові довіри між редакцією й аудиторією.

Білоруське суспільство вкрай поляризоване, ми взагалі не маємо соціологічних досліджень про ставлення людей до будь-чого. Так само розуміємо, що громадяни поділені щодо таких питань, як криза з мігрантами, ЛГБТК+, вакцинації. Щодня ми спостерігаємо це в коментарях. Але ми бачимо, що чимало людей довіряє незалежним ЗМІ.

Ми не лише медіа-платформа, а й аналітичний центр, який також робить прогнози. Ми обговорюємо сценарії, в тому числі негативні, тому намагаємося розібратися зі страхами й переживаннями різних верств населення. Це дуже нам допомагає. З точки зору охоплення та залучення аудиторії, ми намагаємося співпрацювати з великими медіа в Центральній Європі як правих, так і лівих поглядів. Ми віддаємо наш контент на інші медіа платформи, і це допомагає почути й побачити іншу точку зору. Ми пишемо не очевидні для інших аудиторій речі і з погляду охоплення – це непоганий підхід.

У Чехії ми не маємо аж такої поляризації суспільства. Лінія поділу сьогодні – питання вакцинації. Наша ситуація схожа на ту, що складалася в Словаччині або ж Австрії. Я маю друзів, яких назвав би лібералами, але вони критикують обов'язкову вакцинацію, бо вважають, що це має бути особистий вибір. І от таких людей витискають з ліберальної “бульбашки”. І вони, навпаки, об’єднуються зі справжніми антивакцинаторами. Зрештою картинка стає чорно-білою.

Якісної дискусії бракує як у традиційних ЗМІ, так і в соцмережах. Водночас в Чехії існує гарна традиція обговорення таких питань у пабах. Там неодмінно зустрінете людей, які проти вакцинації, але спілкуючись з ними через певний час ви зможете досягти якогось компромісу, розуміння. Я веду до того, що часом потрібен фізичний простір, щоб люди бачили одне одного.