ЯК МЕДІА ПОВЕРТАЮТЬ ДОВІРУ ЧИТАЧІВ
Success stories чиказького стартапу Hearken
У поляризованому світі, повному фейків та дезінформації, медіа все важче змагатися за увагу та довіру людей. У журналістів стає менше часу та можливостей зрозуміти, що на думці у громадян, для яких вони працюють. А пандемія зробила відстань між ЗМІ та їх аудиторією ще більшою. Як в таких умовах підтримувати зв’язок із читачами, глядачами та слухачами, коли всі живуть у власних цифрових бульбашках? Що робити виданням, аби бути корисними та повернути довіру людей, які відчайдушно потребують правдивої те неупередженою інформації у часи невпевненості? Зрештою, як редакціям не втратити здатність задовольняти інформаційні потреби не однієї, а різноманітних спільнот та громадян з протилежними поглядами?
Саммер Філдз, експертка із залучення аудиторій американського стартапу Hearken, дає сім пораді щодо того, як медіа переосмислити взаємодію з аудиторією та встановити довірливі стосунки зі своїми читачами або глядачами.

Стартап, в якому працює Саммер, заснований колишніми журналістами з громадського радіо Чикаго і розвиває програмну платформу, що дозволяє редакціям залучати своїх читачів до процесу створення матеріалів завдяки різноманітним формам для опитування, зворотного зв'язку та використанню алгоритмів їхньої обробки.

З англійської “hearken” перекладається як “прислухатися” або ж “дуже уважно слухати”.

За останні п’ять років експерти Hearken “загострювали слух” більш ніж 200 організаціям та медіа по всьому світу, й допомогли таким редакціям, як The Seattle Times, The Philadelphia Inquirer, The Chicago Tribune, BBC або Суспільному мовнику Данії створювати people-powered news stories, побудовані на конкретних запитах та інформаційних потребах людей.
Розроблені за допомогою Hearken історії – від висвітлення виборів до пандемії ковід - отримували більше уваги від читачів і навіть здобували професійні нагороди.
На вебінарі “Як медіа залучати аудиторію та повернути її довіру. Найкращі практики стартапу Hearken на прикладі регіональних медіа в США”, організованому Лабораторією журналістики суспільного інтересу у грудні 2021 року для медіа Східної Європи, Саммер Філдз розповіла, як редакціям розвивати вміння слухати та чути свою аудиторію, з чого почати і як організувати весь процес.

1
Не просто питати думку аудиторії,
а конвертувати відповіді в конкретні історії

How Hearken Defines “Engagement”

Часто під «залученням аудиторії» редакції розуміють односторонній шлях – почитати коментарі, поцікавитися думкою та реакцією читачів під матеріалом або постом. У Hearken впевнені, що більш результативним є двостороння взаємодія та взаємовигідні стосунки, коли на підставі пропозицій аудиторії редакція готує матеріал. Такий підхід фахівці Hearken називають “петлею зворотного зв’язку”, у якій громадськість надає інформацію (input) на запит редакції, медіа прислухається до неї та створює контент на основі отриманої інформації, а потім знову заохочує зворотну реакцію громадськості на створений контент – і цикл повторюється.
2
Журналістика – це сервіс,
що служить інтересам суспільства
Саме тому для тривалих стосунків з аудиторією редакціям потрібно поступово відходити від традиційного способу мислення: “ми розповімо вам, бо розуміємо краще, що вам варто знати”.

Підхід Hearken полягає у розумінні журналістики як сервісу, що задовольняє суспільний інтерес. “Скажіть, чого вам не вистачає і що ми можемо з’ясувати і розповісти для вас / спільно з вами?” – ось питання, яке має ставити своїй аудиторії медіа, що прагне служити в першу чергу інтересам людей.
3
Найкраще залучення працює під час криз та катаклізмів
Дослухатися до аудиторії особливо важливо у часи криз, вважають у Hearken. У надзвичайних ситуаціях читачі та глядачі шукають відповіді на нагальні запитання і їх залученість збільшується уп’ятеро. Дані платформи Hearken свідчать, що журналістика, орієнтована на інформаційний запит аудиторії, генерує в 10-15 разів більше переглядів сторінок, ніж традиційний журналістський матеріал.
4
Опитування людей з фідбеком у вигляді матеріалів допомагає редакціям нарощувати аудиторію
Одним з базових інструментів залучення аудиторії є опитування, які дозволяють визначити зацікавленість у певних темах. Відповідно до даних Hearken, в середньому 54% користувачів підписуються на новинні розсилки або по іншому проявлять свою лояльність, якщо їм надати таку можливість. Більше 50% людей, які беруть участь в опитуваннях, є новою аудиторією для медіа, з якими співпрацює Hearken.
5
Дієвий заклик до участі аудиторії та прозора журналістика – складові успішних стосунків
Задля отримання зворотного зв’язку від аудиторії заклик редакції має бути дієвим, конкретним, чітким та прозорим, рекомендують у Hearken. Люди мають розуміти, як будуть використанні отримані відповіді. Фахівці Hearken рекомендують почати з простого: визначити, які теми та напрямки мають найбільше статей з великою кількістю переглядів, та запросити аудиторію надсилати свої запити саме в межах цих тем.

Так, одне локальне видання зі штату Вашингтон Crosscut, з яким співпрацював стартап, ще на самому початку пандемії у березні 2020-го року закликало своїх читачів надсилати питання про спалах коронавірусу у місті. Журналісти зробили матеріал у нетрадиційному форматі відповідей на питання (Q&A), якій вичерпно пояснював саме те, що турбувало людей, коли про вірус та захист від нього було відомо геть мало.
Задля отримання зворотного зв’язку від аудиторії заклик редакції має бути дієвим, конкретним, чітким та прозорим, рекомендують у Hearken.
Інше видання – Dallas Morning News з Техасу – спиралося на потреби своєї аудиторії під час висвітлення історичного за своєю потужністю шторму у штаті, що стався взимку 2021-го року. Питання та побоювання, які читачі надсилали в редакцію, журналісти намагалися пояснити в експлейнерах, які, для оперативності, публікували у форматі інстаграм-сторіз. Це додало акаунту видання 20 тисяч нових користувачів та майже 80 тисяч нових відвідувачів сайту.

Данській Телеканал TV-2 Funen пішов ще далі: у матеріалах про ковід, заснованих на запитах від аудиторії, вони згадували авторів питань або робили їх основними героями історій. Так вони пояснювали своїй аудиторії, звідки походять питання та різні погляди на проблему, а також показували, як, власне, працює журналіст над пошуком відповідей та темою. Демонстрація залаштунків роботи редакції – те, що сприяє доброчесності, прозорості та зміцнює довіру читачів, вважають у Hearken. Особливо в умовах, коли по всьому світі аудиторія втрачає довіру до традиційних медіа, вважаючи, що ті мають якийсь власний прихований інтерес.

Інший приклад прозорої журналістики – досвід громадських мовників Південної Каліфорнії, з якими Hearken співпрацює над збільшенням аудиторії та її лояльності декілька років поспіль. Репортери та продюсери і онлайн видання, і радіо мали публічно задекларували свою місію щодо збільшення довіри аудиторії та у персональних mission statements пояснити своїм читачам, чому вони працюють над певними темами, що саме їх турбує, який вони мають бекграунд, з яких тем до них можна звертатися.

При чому, крім стандартного зворотного зв'язку з журналістом – через форму на сайті, користувачам також пропонували написати мейл або твіт. За даними видання, можливість поставити питання напряму конкретній людині посилювало довіру не тільки до репортерів та матеріалів, але й до редакції в цілому. Поряд із цим системі опитування та регулярний фідбек журналістів дозволили готувати матеріали, які краще відповідали потребам локальної спільноти. У підсумку мовнику вдалося збільшити кількість підписників на розсилку видання та сформувати пул лояльних читачів.
6
Різні платформи для опитування читачів краще, ніж одна
У Hearken радять редакціям не зупинятися на використанні лише однієї платформи для опитування читачів. Так, форму зворотного зв'язку, що дозволяє запропонувати власну тему або питання, можна розміщувати у рубриках, присвячених конкретній темі. Так зробили у виданні The Seattle Times штату Вашингтон, США. Форму для питань вони розмістили у розділі інформації та ресурсів про коронавірус, додавши до неї також опцію підписки на новини по темі.

Не варто очікувати, що в часи соціальних медіа аудиторія сама шукатиме новиннєвий сайт, аби прочитати важливу інформацію. Видання мають бути там, де їх читачі проводять найбільше часу - у соціальних мережах. Особливо це актуально під час природних катастроф та надзвичайних ситуацій.
7
Взаємодія з аудиторією має бути системною
Перш, ніж починати взаємодію з аудиторією, медіа варто подумати, як виглядатиме весь процес. У Hearken переконані, що дієва стратегія залучення читачів згодом може перетворитися у прибуткову бізнес-модель. Але спочатку треба визначити, хто з редакції буде відповідати за опрацювання фідбеку від аудиторії; розробити покроковий, нехай і короткостроковий, план взаємодії з нею; у редакційні плани виключити можливість підготовки матеріалів на теми, запропоновані читачами.

Ось чек-лист, який Hearken пропонує початківцям:
Відповідальними за залучення аудиторії може бути широке коло людей, які працюють в редакції і на це не обов'язково витрачати весь робочий час одного журналіста. Хтось може відслідковувати і сортувати коментарі, хтось - збирати питання, хтось - давати на них відповіді або спілкуватися з читачами, а хтось - робити глибокі матеріали і постійно досліджувати тему.

Наприклад, вже згадуваний раніше суспільний мовників Південної Каліфорнії запровадив для своїх журналістів вимогу створювати не менше 10% матеріалів саме на основі запитів та тем, запропонованих читачами. Під час висвітлення пандемії ще на самому її початку журналісти отримали від читачів близько 3000 питань і відповіли на 2900 з них, утворивши на сайті не просто тематичний розділ, а helpdesk для читачів з відповідями різноманітних експертів та поясненнями. За словами видання, після запровадження такої “служби підтримки” наплив відвідувачів на сайт був рекордним протягом двох місяців.
Аудиторія має чітко розуміти, навіщо редакції зворотній зв’язок і бачити, як саме він конвертується у публікації. Наприклад, посилання на матеріали, створені на основі запитів від читачів, можна надсилати у відповідь людині, яка підняла питання або запропонувала тему чи героя.
І наостанок – часом запитання аудиторії, які медіа отримує через опитування або інші інструменти залучення (наприклад, коментарі, лист в редакцію, «гаряча телефонна лінія» тощо), можуть здаватися банальними та занадто простими. Але в процесі пошуку відповіді журналіст можете розкопати сенсацію або навіть вирішити проблему, що давно назріла у суспільстві.

Так сталося з чиказьким виданням WBEZ після того, як один з читачів поцікавився, чому у фонтанах для пиття постійно тече питна вода. У пошуках відповіді журналісти зробили цілу низку матеріалів – викрили зловживання місцевої влади та змусили місто переглянути систему очистки й роботи громадських фонтанів для пиття. Аналогічна історія сталася у санфранцизському виданні KQED. Читача цікавило, як влаштована місцева програма шкільних лотерей. Журналісти видання не просто пояснили, як це працює, але ї показали, де саме система дає збій, та запропонували рецепти, як можна її вдосконалити. У підсумку, доступ школярів для участі у програми був суттєво спрощений.

Детальніше про підхід та історії успіху Hearken читайте на https://wearehearken.com

Проект «Медіа проти поляризації: історії успіху з того боку Атлантики» реалізовано в рамках і за підтримки Програми випускників лідерських програм Фонду Маршалла Сполучених Штатів (the German Marshall Fund of the United States Alumni Leadership Action Projects Program). Погляди авторів не обов’язково збігаються з позицією Фонду.

Інформаційний партнер проекту — MediaLab, проєкт Львівського медіафоруму. Переклад статей з англійської — Вікторія Удальцова, MediaLab. Ілюстрації для статей створені MediaLab.