30 відтінків вакцинації:
ЯК СТВОРЮВАТИ КОНТЕНТ ПРО ЩЕПЛЕННЯ ВІД COVID-19,
ЩО ВИКЛИКАЄ ДОВІРУ?
Рекомендації за результатами національного дослідження
Травень, 2021
Чому виникло таке питання?
Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19, що викличе довіру?

Це питання виникло в дослідників та дослідниць Лабораторії журналістики суспільного інтересу восени 2020 року. Весь світ іще чекав на появу вакцин від коронавірусу і початок масової імунізації населення планети. Уряди билися за контракти на перші партії вакцини, медіа – проти дезінформації та конспірології про коронавірус та щеплення. Масштаби останньої почали загрожувати єдиному плану подолання пандемії – набуттю людством колективного імунітету від COVID-19. У різних країнах світу за час пандемії рівень готовності населення робити щеплення новими вакцинами зменшився. І Україна не стала винятком.

Поширення фейкової інформації про вакцини, цілеспрямовані кампанії з дискредитації, поява руху «антивакцинаторів», багаторазово посилені інтенсивним розвитком соціальних мереж, призвели до сумних наслідків – напередодні всесвітньої кампанії з імунізації робити щеплення були готові трохи більше половини українців.

Чого бояться українці? Як їх переконати?

Лабораторія журналістики суспільного інтересу вирішила знайти відповіді на ці питання. Для цього в рамках проекту «Вакцинація від COVID-19: як створювати контент, що викличе довіру» Лабораторія провела: дослідження ставлення людей до вакцини та вакцинації; аналіз довіри до джерел інформації про коронавірус, страхів і побоювань; вивчення інформаційних потреб та віри у конспірологічні теорії, тональність дискусії у соціальних мережах та реакцію людей на різний контент про вакцинацію, створений на засадах конструктивної журналістики.

У підсумку Лабораторія склала 30 рекомендацій для медіа щодо створення контенту, який би будував місточки довіри до інформації про вакцинацію від COVID-19.
Про дослідження
Ціль

Пошук форми та мови матеріалів про імунізацію від COVID-19, які б викликали довіру різних сегментів української аудиторії та зменшували ризики відмови від щеплення через упередження.

Завдання

  1. Глибше дослідити ставлення українців до вакцинації через загальнонаціональне опитування громадської думки.
  2. Вивчити аналогічну соціологію в різних країнах світу.
  3. Проаналізувати, що і як пишуть українці та медіа про вакцину в соціальних мережах.
  4. Сформулювати гіпотезу щодо формату, тональності та змісту медіа-контенту про вакцину та вакцинацію, який би викликав довіру в різних сегментів аудиторії.
  5. Спільно з медіа-партнерами, що працюють у різних форматах для різних аудиторій, виготовити контент – відео, статті, репортажі, новини тощо.
  6. Перевірити гіпотезу – оцінити медіа-ефект виготовлених матеріалів та підготувати рекомендації.

Гіпотеза

Довіру викликають засновані на наукових фактах, деполітизовані та нейтральні матеріали, які задовольняють конкретні інформаційні потреби аудиторії, подаються доступною мовою, коли вакцинацію пояснюють не політики, а медики та вчені, у форматі персональних історій людей «від першої особи».

Найбільший запит усіх аудиторій – на корисну практичну інформацію, яка і є місточком побудови довіри.
Як і що досліджували
Соціологія: ставлення українців до COVID-19 та імунізації. Досліджено ключові джерела інформації щодо імунізації; готовність вакцинуватися від COVID-19; готовність платити за вакцини; довіра до вакцин різних виробників; фактори, які можуть сприяти/перешкоджати бажанню вакцинуватися тощо. Опитування провів Харківський інститут соціальних досліджень у грудні 2020 року.

Контент-аналіз соціальних мереж: вивчалися судження про вакцини і вакцинацію, ставлення до вакцинації; наявність яскравої емоції та змістовної історії про вакцини і вакцинацію від COVID-19. Окрім того, вивчалися профілі користувачів, що поширювали досліджені пости: тематика, геополітична орієнтація, консервативні/ліберальні цінності (у першому випадку – підтримка заборони абортів, ЛГБТ, пропагування міцної родини, релігія, етнічні мотиви тощо; у другому – підтримка абортів, ЛГБТ, незалежності жінок, інтерес до науки та космосу, штучного інтелекту тощо); рід занять. Вивченням займався Центр контент-аналізу в жовтні-листопаді 2020 року.

Огляд соціологічних досліджень у світі: Харківський інститут соціальних досліджень у грудні 2020 року розглянув, як громадяни різних країн світу ставляться до вакцинації від COVID-19 та провів аналіз медіа-проектів, присвячених поширенню дезінформації та викриттю фейків про пандемію.

Вимірювання медіа-ефекту: Харківський інститут соціальних досліджень у березні та квітні 2021 вивчав ставлення та реакцію аудиторії на різні матеріали українських медіа за допомогою спеціального інструменту – барометру довіри. Було проведено 7 фокус-груп із чотирма аудиторіями. Також незалежна експертка з досліджень медіа-ефекту Наталія Рябінська підготувала аналітичний огляд методів вимірювання ефекту від журналістських матеріалів, який було взято до уваги Лабораторією.

Контент: для дослідження Лабораторія та медіа-партнери створили 40 матеріалів про вакцину та вакцинацію різних форматів, жанрів та для різних аудиторій. Всього в рамках проекту було оцінено 21 матеріал.

Медіа-партнери дослідження: контент виготовляли редакції онлайн-видань «Українська Правда» та «Зе Вілладж Україна», телеканалів «ДОМ», «Перший Західний» та «Суспільне. Буковина», а також команда Лабораторії журналістики суспільного інтересу.

Дослідження показало, що конструктивна журналістика викликає довіру, сприймається як пізнавальна та цікава. Респонденти зауважили, що такі матеріали є точними, правдоподібними, пізнавальними та чесно аналізують тему. Образ, нагнітання паніки чи викривлення інформації у досліджуваних матеріалах майже не виявлено. 

Аудиторія: для дослідження Лабораторія провела сегментацію аудиторії, поділивши її на 4 сегменти: 

  1. Молодь 25-35 років, україномовні або двомовні мешканці великих міст, які цікавляться сучасним мистецтвом, дизайном, соціальними мережами, блоггінгом, мають демократичні погляди.
  2. Люди 30-55 років, україномовні або двомовні мешканці великих міст, які цікавляться політикою.
  3. Люди віком 55+, російськомовні мешканці сходу України.
  4. Україномовні мешканці заходу України віком 50+.

Дослідження проводилося за підтримки Міжнародного фонду «Відродження». Матеріал не обов’язково збігається з позицією Фонду.
Рекомендації
Рекомендації складаються з двох частин: загальні висновки з усіх досліджень Лабораторії на цю тему та конкретні рекомендації щодо висвітлення теми вакцинації для різних аудиторій.

Рекомендації доступні українською та російською (у форматі .pdf) мовами.

Автор(к)и рекомендацій: Наталка Гуменюк, Ангеліна Карякіна, Денис Кобзін, Інна Борзило, Тата Пеклун.
рекомендації
Тематика: що цікавить найбільше, що лякає, якої інформації бракує?
У рамках дослідження Лабораторія приділила особливу увагу таким питанням: якої інформації про вакцинацію та вакцину потребують різні аудиторії, що саме їх цікавить та чому і наскільки вони довіряють цим джерелам.
Ці питання були включені до національного соціологічного опитування, результати якого підтвердилися у фокус-групах.

Побічні ефекти, безпечність, вартість та походження вакцини від коронавірусу – саме це найбільше турбує українців у питанні щеплення. Ці аспекти вакцинації були актуальними для людей упродовж усього періоду дослідження і є однаковими для всіх вікових груп.
Тональність та мова: що відштовхує, а що викликає позитивну реакцію?
Окрім тематики, Лабораторія досліджувала реакцію аудиторії на матеріали різної тональності: що саме викликає паніку, сприймається негативно або навпаки – викликає позитивні емоції та подобається.
Геть усі аудиторії чутливо реагують на відкриту пропаганду вакцинації. Вона може викликати недовіру. Нав’язування, заклики, менторський тон, занадто спрощені аналогії люди не сприймають – їм подобається більш критичний погляд, вони хочуть самі ухвалити остаточне рішення. Матеріали, зроблені у винятково й показово позитивному й оптимістичному ключі, викликають недовіру. В людей виникає сумнів, ніби головне – лишилося за кадром.
Герої та спікери: кого аудиторії не сприймають
Офіційні повідомлення від чиновників, суха статистика наразі переважають науково-популярну та корисну інформацію, хоча саме остання, озвучена лікарями та науковцями, викликає більше довіри і є більш затребуваною.
Більшість аудиторії так чи інакше слідкує за офіційною статистикою захворюваності на COVID-19 та імунізації, однак рівень довіри до офіційних осіб, політиків, а також інформації, яку вони надають, вкрай низький. Це підтверджують як дані соціологічного опитування, так і фокус-групи. Тоді як люди схильні довіряти корисній інформації суто медичного характеру: про дію вакцини та реакцію імунітету, особливості щеплення – якщо та озвучується медиками, при цьому не лікарями будь-якої спеціалізації, а імунологами.
Джерела інформації: звідки отримують інформацію та яким довіряють?
Лабораторія окремо дослідила довіру до джерел інформації про коронавірус і вакцинацію й те, як це впливає на зміст. Результати загальнонаціонального соціологічного опитування збіглися з даними фокус-групам.
Згідно з результатами дослідження, українці найбільше довіряють інформації про COVID-19 від громадських і міжнародних організацій (ВООЗ, ООН) та церкви. Також досить високий рівень довіри мають західні ЗМІ. Рівень довіри до офіційних осіб та політиків вкрай низький. Ця недовіра часто поширюється на матеріали та інформацію, яку ті оприлюднюють. Дані іноземних досліджень говорять про те, що кількість відмов від вакцинації пов’язана з довірою до держави як джерела інформації про вакцини. Чим нижча довіра – тим більше відмов.
Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19, що викличе довіру в молодої аудиторії
25-35 років
україномовні або двомовні
мешканці великих міст
демократичних поглядів
ПРИКЛАДИ МАТЕРІАЛІВ

«Один день побічних ефектів не так страшно, як захворіти». Ці люди вже вакцинувалися від covid-19

Як щеплюють від коронавірусу в США, Ізраїлі, ОАЕ, Італії, Данії й Естонії
Читати

14 головних запитань про вакцину від covid-19: відповідає лікар-інфекціоніст

Чому вакцини розробили так швидко? Як вони взагалі працюють? І чи можна після щеплення знімати маски?
Читати
Вакцина від covid-19 їде в Україну. Як вона потрапить до мобільних бригад і поліклінік
Шлях вакцини від виробника до пункту щеплень
Читати
Це медики, які вакцинувалися від covid-19 в Україні
«Це єдиний спосіб зупинити пандемію»
Читати
Що буде з подорожами за кордон у 2021 році 
Про паспорти вакцинації та доступні напрямки
Читати
Хто крайній? Як працює черга на вакцинацію від covid-19 і чи реально щепитися залишками вакцини
Чи є шанс вакцинуватися, якщо ви не селебріті
Читати
Дві хвилини – і щеплений. Один день із вакцинації від covid-19 вчителів Подільського району
«Було трохи страшно вакцинуватися, але ще страшніше захворіти»
Читати
Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19, що викличе довіру
в аудиторії середнього віку
30-55 років
україномовні або двомовні
мешканці великих міст
цікавляться політикою та споживають інформацію онлайн
Приклади матеріалів
Чи суперечить вакцинація Божим заповідям?
Яка з церков «готова підставити плече державі»
у поширенні інформації про вакцинацію, чи мають католики слідувати прикладу Папи Римського та яка з релігійних спільнот негативно налаштована до російської вакцини? Глави церков України розтлумачують своє ставлення до щеплення від covid-19
«Ще за життя побачимо атаку нових вірусів, і це станеться швидше, ніж ми думаємо»
Джон Коен, штатний автор журналу Science, про ковідний світ, який буде залежати від поведінки вірусу, ефективність вакцин, їхні коротко- та довгострокові побічні ефекти, політизований "Sputnik-V", і те, чому не варто боятися мутацій коронавірусу.
Щеплювати від covid-19 точно будуть, питання – коли, кого і чим. УП пояснює все про вакцинацію в Україні
Повільні темпи щеплення та надлишкові дози: інтерв'ю Віктора Ляшка про вакцинацію проти covid-19 в Україні
«Українська правда. Життя» поставила головному державному санітарному лікарю Віктору Ляшку незручні питання про вакцинацію в Україні
Вакцинація у маленькому місті: як роблять щеплення проти covid-19 у регіонах
В Україні вже 23 день триває вакцинація від коронавірусу індійською вакциною Covishield (AstraZeneca). УП розповідає, як проходить імунізація в різних містечках країни
«Страх — це дефіцит знань».
Інфекціоніст посольства США розповів, як прискорити темпи вакцинації
Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19, що викличе довіру в старшої аудиторії зі сходу України
55+ років
російськомовні
мешканці Сходу України
Приклади матеріалів
Як створювати контент про вакцинацію від COVID-19, що викличе довіру у старшої аудиторії заходу України
50+ років
україномовні
мешканці Заходу України
віруючі
Приклади матеріалів
рекомендації для друку
рекомендации на русском
Дослідження «Вакцинація від COVID-19: як створювати контент, що викликає довіру» проводилося за підтримки Міжнародного фонду «Відродження». Матеріал не обов'язково збігається з позицією Фонду.