«Без фактів немає правди, без правди немає довіри, без довіри — спільної реальності, а отже й демократії, тож ми не можемо впоратися з екзистенційними проблемами нашого світу: чи це зміни клімату, чи пандемія коронавірусу, або ж загалом боротися за правду як таку», — це слова філіппінської журналістки Марії Ресси, лауреатки Нобелівської премії миру 2021 року, яку та отримала на знак визнання боротьби за свободу слова разом із редактором російської «Нової газети» Дмитром Муратовим.

Я мала честь познайомитися з Марією у 2014 році в Нью-Йорку на Саміті цифрових медіа, організованому кількома американськими фондами, що підтримували жінок-журналісток по всьому світу. Це був момент великого натхнення. Минув рік відколи разом з колегами заснували незалежне інтернет-телебачення Hromadske як доступну альтернативу політично контрольованим телеканалам, що належали політикам та найбагатшим людям України.

Онлайн-технології виходу в ефір в інтернеті були в сотні разів дешевшими за ті, яких потребувало кабельне телебачення. Так ми змогли здолати цензуру і транслювати Революцію гідності за допомогою мобільних телефонів та поширювати наші програми у YouTube, паралельно використовуючи Facebook і Twitter як новинні стрічки.
На тому саміті я із захопленням слухала Марію Рессу. Мене надихало її сміливе рішення залишити свою топову посаду в CNN, що могло вважатися піком кар’єри для журналістів з усього світу, і заснувати інтернет-видання Rappler на її рідних Філіппінах.

Я почала вивчати журналістику на початку 2000-х. Тоді в Україні панівним критерієм якості та успіху медіа було те, чи може воно стати прибутковими — «як у США». Адже «читач голосує гаманцем». Вважалось, що коли українські медіа нарешті стануть бізнесом, тоді вони паралельно стануть незалежними й успішними.

Якщо ж з медіа щось не так — читачі не дивитимуться його, а сейл-хаузи не купуватимуть ефірний час для своєї реклами.

Якщо дивитися на первинні критерії, то, на перший погляд, медіаринки України та інших пострадянських країн досягли успіху.

На початку 1990-х східноєвропейці з захопленням і заздрістю задивлялися на західні ЗМІ. А вже наприкінці 2000-х українські чи російські версії розважальних шоу виглядали куди багатшими й розкішнішими за їхні західні аналоги.

Навіть у порівнянні з деякими комерційними європейськими мовниками українські телеімперії є надзвичайно багатими завдяки своїм інвесторам.

Утім вони переважно не приносять прибутку. Класична модель побудови ефіру — затягнути аудиторію якісними розвагами (як от шоу-талантів або серіали), щоб у проміжку між ними показати політично упереджені й частенько таблоїдні новини.

Телевізійна реклама приносить дохід, оборот є, але це не покриває початкових інвестицій. Крім того, фінансову звітність, що ховається за комерційною таємницею, а також імена справжніх власників складно перевірити за численними офшорними компаніями.

У такому медійному середовищі жодне незалежне ЗМІ не може навіть наважитися конкурувати без аналогічної початкової фінансової інвестиції.

Однак дискусія про те, як вимірювати успіх ЗМІ, залишається незмінною. Навіть у медійному середовищі й серед тих же незалежних ЗМІ. Напевне змінилось одне: до рейтингів додали ще й показники кліків.

Східноєвропейські та, зокрема, пострадянські країни традиційно страждали через відсутність або ж не достатньо якісну роботу громадських та суспільних ЗМІ, які були б незалежними від держави, нейтральними, об’єктивними, але могли існувати завдяки підтримці платників податків, а не рекламі.

Це типова модель великих ЗМІ Західної Європи. Медіаринки Східної Європи більше схожі на американські, аніж європейські. Хоча суспільні американські мовники PBS та радіо NPR лишаються еталоном якості, їхня популярність та частка на ринку незрівнянна у порівнянні з панівною роллю суспільних мовників Скандинавії, Великобританії, Нідерландів чи Німеччини, — тобто більшості країн Західної Європи.
На додачу у США за часів президентства Рональда Рейгана була скасована «Доктрина справедливості» — вимога неупередженості й збалансованості у телевізійних новинах.

Саме така різниця в медіазаконодавстві пояснює, чому американська телекомпанія Fox News є політично упередженою на відміну від британського телеканалу Sky, хоча обидві належать одній і тій самій Murdoch Group.

Попри окремі розмови про необхідність розбудови якісного суспільного мовника, українські ЗМІ безперечно йшли американським шляхом.
Все ж наприкінці 2000-х з розвитком інтернету, а також тим, наскільки фрагментованими стали кабельні мовники, я помітила, як мало-помалу на Заході, зокрема у США, почали ставити під питання доцільність і корисність комерційної моделі ЗМІ для суспільства.

Прибуткові й незалежні від влади медіа часом діяли мов українські олігархічні ЗМІ, агітуючи за бізнес-інтереси власників. Телеканали надавали слово представникам «своїх» і виправдовували це тим, що така журналістика продається ліпше, ніж нейтральні, неупереджені новини.
У Сполучених Штатах, де досі усім керував ринок, почали з’являтися нові медіа, як-от ProPublica. Оскільки журналістські розслідування дорогі й неприбуткові, найкращим редакторам і журналістам-розслідувачам довелося залишати відомі медіа і працювати коштом філантропів.

Вже потім їхні матеріали поширювалися ключовими ЗМІ. Зрештою, саме вони отримували численні нагороди, — наприклад, Пулітцерівську премію. Як не дивно, але фінансова модель деяких з найякісніших прикладів американської журналістики сьогодні більш подібна до тієї, що є країнах, які розвиваються. Зокрема у Східній Європі, де найкращі журналістські розслідування фінансуються фондами та донорами.
Зараз, коли технологічні гіганти захопили ринок онлайн-реклами, перехопивши більшість прибутків ЗМІ, медійники у США стали погоджуватися, що якісні медіа не можуть бути просто бізнесом, бо вони мають служити суспільству.

Однак виникли нові виклики.

Цифрова революція дала новий поштовх поширенню теорій змов та дезінформації.

Соціальні мережі спроможні таргетувати повідомлення на конкретний сегмент аудиторії, спрямовувати контент, який зрештою сприяє розбрату й поляризації в суспільстві.

Аудиторія залишається в «бульбашці» і обирає повідомлення, які говорять те, що вона хоче почути. Дивиться й слухає тих коментаторів, з якими згодна. І чим довше це триває, тим більше подібної інформації підсовують алгоритми соцмереж.

Зрештою, якщо раніше мета журналістів полягала в тому, щоб поширювати факти, сьогодні найбільшим викликом стало те, як побудувати суспільну дискусію, де було б місце конструктивній розмові людей різних поглядів. Адже саме це було первинною місією таких компаній як Бі-Бі-Сі століття тому — у 1920-ті.

Сьогодні європейська відповідь проста: суспільні мовники мають працювати не лише для лояльної аудиторії, а для всього суспільства. Їхнє ключове завдання не просто продовжувати виходити в ефір, а перевинаходити себе в цифровому середовищі.

Вони мають шукати нові формати в онлайні, насамперед шляхи до скептичних аудиторій. Поки це вдається лише там, де суспільні мовники домінували на ринку — у Швеції, Данії чи Норвегії. Сила бренду на аналогових носіях дала змогу одразу набрати чималу аудиторію в онлайні, тож за звичкою громадяни читають сайти тих мовників, які споживали з дитинства.

У країнах, де суспільні медіа не були такими сильними, конкурувати з таблоїдними новинами, які поширюють клікабельну дезінформацію й політичні упередження, складно.

Найпростіше йти протореним шляхом комерційних партійних ЗМІ — мобілізувати згодних і підсилювати упередження, граючи на розбраті. І в результаті неусвідомлено завдавати шкоди суспільству.

Зрештою, в нашій частині світу ми не маємо сильних медіа, які не просто спроможні, але й щиро налаштовані на те, щоб об’єднувати людей з різними поглядами та шукати способи побудови демократичної публічної сфери у цифровому середовищі.

Чимало сил кинуто на те, щоб займатися викриттям кампаній з дезінформації. Але цього замало. Адже спершу варто розібратися, чому вони приваблюють людей та які реальні страхи можуть лежати в основі. Виходячи з цього, слід створювати контент, спроможний об’єднувати людей довкола демократичних цінностей.

За межами Європи предметні дискусії про те, як популяризувати медіа суспільного інтересу, точаться насамперед в наукових колах, — наприклад, в університеті Остіна у Техасі або медійних стартапах, котрі винаходять нові практики глибокого залучення аудиторії в Чикаго.
Ще у 2017 році, коли я була стипендіаткою меморіального фонду Маршалла, у мене була нагода подорожувати Америкою, а не лише бути у Вашингтоні чи Нью-Йорку. Разом із групою молодих європейських політиків, активістів та громадських діячів ми спостерігали, наскільки розділеними стали жителі Техасу чи Джорджії.

Нас приголомшувала полярність в поглядах жителів мегаполісів та малих містечок, які під час кожних виборів голосували геть по-різному. Мене найбільше дивувала подібність наших медіасередовищ. Після Революції гідності Україна стала демократичною, держава втратила контроль над ЗМІ, але тоді ж стало зрозуміло: самої незалежності замало. Ідеологічна упередженість комерційних ЗМІ стала звичною справою.

Виступаючи в Осло у 2021 році, Нобелівська лауреатка Марія Ресса говорила про необхідність подолати ту кризу, до якої призвів крах рекламної моделі фінансування медіа.

Журналістка пояснила, чому вона погодилася стати співголовою Міжнародного фонду медіа суспільного інтересу, який намагається залучити гроші для підтримки медіа.

Але, окрім того, щоб залучати кошти, Нобелівська лауреатка наголосила на тому, що сьогодні журналісти мають працювати ще старанніше. Особливо в новому середовищі. А це також означає переосмислити навіщо і заради чого ми практикуємо наше ремесло.

Чи йдеться просто про виявлення несправедливості та корупції? Якщо пропагандисти намагаються посилювати розбрат і саме так дістаються до вразливих аудиторій, чи не маємо ми дбати й про них, не просто наводити факти, і сподіватися, що ті «приземляться на ринку ідей», як це формулює Пітер Померанцев?

У 2021 році я повернулася до США. Перед тим я працювала там у розпал виборчої кампанії 2020-го. Моя мандрівка почалася на півдні Техасу, аж на кордоні з Мексикою, і завершилася у штаті Мен на півночі країни. Найбільше часу я провела в південних штатах — Джорджії, Алабамі, Теннесі.

Себто у тих штатах, де виборці передовсім підтримували Дональда Трампа, місцях «громадянського розриву». Тобто на лінії, де точилися найбільші бої Громадянської війни XIX-го століття. Лінії, яка досі нагадує про себе під час виборів, коли ми бачимо дві Америки — червону (республіканську) і блакитну (демократичну).

Я прагнула подивитися, чи справді після нападу на Капітолій суспільна напруга зменшилася, чи люди, які ворогували під час виборів, налагоджують зв’язки. На жаль, попри відсутність виборчих гасел будь-яка проблема стала питанням політичним й ідеологічним — чи це освіта, чи вакцинація. Саме під таким кутом ці питання обговорюються у ЗМІ та соціальних мережах.

Все ж я живу в умовах постійної кризи, тому знаю — рішення народжуються там, де проблеми загострилися. США — не лише держава, де точиться запекла політична боротьба і батьківщина соцмереж, які заробляють на цьому протистоянні. Це країна з надзвичайно потужним і добре функціонуючим громадянським суспільством, яке не боїться дивитися на власні хиби та перевинаходити себе.

Свою мандрівку я присвятила тому, щоб більше дізнатися про найкращі практики переосмислення журналістики в цифрову добу, які можуть бути корисними у моїй частині світу. У цьому спецпроєкті я розглядну різні часом на перший погляд очевидні, але іноді несподівані рішення, що можуть вказати як інакше можна практикувати наше ремесло, як ми можемо змінювати наші редакційні підходи і протистояти тому, як соцмережі можуть руйнувати сучасну демократію.

В наступних трьох матеріалах я розповім про нові інституції в Техасі, Іллінойсі та Каліфорнії, що шукають нові способи вимірювання успіху ЗМІ, пробують об’єднати антагоністичні групи та провадити національний діалог щодо найчутливіших питань. Вони експериментують з тим, як ліпше залучати аудиторію і повертати довіру до медіа в середовищах, де влада називає журналістів ворогами народу.
Йтиметься не лише про результати дослідження алгоритмів соцмереж, які створюють ілюзію консенсусу, але й про ідеї та способи цьому протистояти.

Крім того, я наведу приклади, як можна достукатися аудиторії за межами власної бульбашки, захищати факти й правду, а також повертати довіру та спільну реальність, аби суспільство мало спроможність боротися з реальними проблемами.