Публікації

Зрозуміти, залучити й поєднати

«Якщо ми й далі будемо насолоджуватися прибутками й не визнаємо, що телебачення використовується насамперед для того, щоб відвертати увагу, обманювати, розважати та роз’єднувати нас, тоді й саме телебачення, й ті, хто його фінансує, а також глядачі й співробітники телеканалів, зрештою, побачать довкола геть іншу картинку. Однак тоді буде запізно. Цей інструмент може навчати, просвітлювати і навіть надихати, однак лише тією мірою, наскільки люди налаштовані використовувати його з такою метою. Інакше телебачення — це всього-на-всього дроти та лампочки в коробці…».


Наведений вище фрагмент — це частина відомої промови репортера CBS, засновника американської політичної тележурналістики Едварда Марроу на з’їзді Асоціації директорів радіотелевізійних новин у Чикаго в 1958 році, коли той кинув виклик індустрії телерадіомовлення. Через 50 років після виголошення саме ця промова надихала мене долучитися до участі в запуску українського незалежного телеканалу Hromadske і не працювати в комерційних олігархічних ЗМІ.

Сьогодні подібна критика лунає вже з вуст самих медіаменеджерів від Нью-Йорка до Варшави, від Лондона до Тбілісі, однак тепер — на адресу технологічних гігантів, компаній соціальних мереж, які заробляють на онлайн-рекламі, відтіснивши ЗМІ.

Хоча найкмітливішим комерційним медіакорпораціям таки вдалося «зламати» алгоритми та використовувати поляризацію й розпалювання протистояння в суспільствах заради власної популярності та прибутків.

Водночас якісним медіа та медіа суспільного інтересу, які «вчать, просвітлюють й надихають» все складніше конкурувати за увагу онлайн-аудиторії з соцмережами та тими ЗМІ, що продають читачам й глядачам інформацію, що вкладається в їхню картину світу, резонує з їхніми вподобаннями і, зрештою, посилює упередження до тих, хто має іншу думку.

Розвиток соцмереж та перенасиченість інформацією вимагають пошуку нової ролі журналістики — тепер йдеться не лише про оприлюднення фактів, що може зробити будь-який користувач інтернету.

У світі вже існує чимало інноваційних ініціатив — переважно це дослідницькі центри та незалежні медіастартапи, які шукають способів повернути довіру до ЗМІ в умовах розвитку соцмереж і; в яких є чому повчитися. Я поспілкувалася з трьома американськими медійними організаціями, які сьогодні перебувають в авангарді інновації журналістики суспільного інтересу. І ось що вони рекомендують.




ЗРОЗУМІТИ!

Центр залучення аудиторії університету Остіна



Заснований у 2017 році в університеті Остіна у Техасі, Center for Media Engagement проводить оригінальні дослідження, співпрацюючи з редакціями, платформами соцмереж та організаціями, що вивчають, які саме медійні практики можуть бути корисними для демократії, зокрема, «з’єднувальної демократії» (connecting democracy), завданням якої є гуртування суспільства.

За ці роки Центр співпрацював з понад ста п’ятдесятьма новинними організаціями в Сполучених Штатах. Деякі з них були спроможніші до експериментів з технологіями.
Все ж для директорки-засновновниці Центру Талії Страуд головне питання не стільки в технологіях (які звісно ж мають значення), а в тому, як знайти комерційно та демократично вигідні шляхи покращення сучасних медіа і відновлення довіри до них. Вона розглядає наступні варіанти.

Перший — це застосування технології й дизайну. За словами Талії Страуд, цей крок єнайпростішим.

Один з прикладів — дослідження кнопок, які використовуються у соцмережах. Центр вивчав, чи можна змінити поведінку людей, якщо поміняти кнопку «подобається» на кнопку «поважаю».

Дослідження виявило, що коментарі читачів були менш упередженими й агресивними, якщо замість «подобається» була кнопка «повага».

Інше дослідження з’ясовувало, чи варто взагалі показувати кількість лайків, а також коментарі й репости публікацій в ЗМІ, які отримують найбільшу кількість рекомендацій/вподобань. У цьому випадку йшлося про співпрацю з сайтом The New York Times.

Найбільш упереджені, найменш ввічливі й спрямовані на розбрат коментарі викликали найбільшу підтримку, а отже опинялися серед найпопулярніших і рекомендованих. В результаті ще більше користувачів бачили їх. Така увага до негативу лише посилювала це зачароване коло агресії. Вихід з цієї ситуації — не пропонувати пріоритезувати коментарі, зважаючи лише на кількість вподобань.

Сьогодні дискусія про те, як протистояти викликам, що постали з появою соцмереж і популярністю маніпулятивних повідомлень й дезінформації в Інтернеті, сфокусована на тому, як знайти найліпший спосіб прибрати, сховати, видалити чи заборонити той чи інший проблемний контент.

Center for Media Engagement пропонує думати інакше — дивитися на дизайн цифрового простору, виходячи з критеріїв, які ми використовуємо в урбаністиці щодо фізичних просторів, у яких мешкаємо.

Скажімо, дбати про те, щоб дизайн онлайн-майданчиків був дружнім для громадськості. Так вони запропонували принципи, які можуть бути закладені в основу програмування алгоритмів соцмереж.

Йдеться про те, майданчики мають бути інклюзивними — до участі повинні бути запрошені всі, має бути гарантована безпека учасників спілкування, а інформація про користувачів належним чином захищатися. Алгоритм має працювати на гуманізацію та побудову мостів між групами.

Особливо він має пов’язувати людей на місцевому рівні, робити владу доступною, звертати увагу на ті спільні питання, які виникають в аудиторії, надавати правдиву інформацію, формувати громадянську компетентність і, зрештою, сприяти вдумливій розмові.

Новим напрямком у дослідженні соціальних мереж стала психологія. Центр залучення аудиторії звертає увагу на налаштування людини: якщо читач добріший до себе і визнає рівність поміж людей, він буде налаштований відкритіше ставитися до інших та не бути апріорі упередженими до людей з іншою думкою.

Але це залежить від фізичного стану користувача інтернету у певний час. Це фізіологічна змінна, а отже треба дбати про те, які меседжі мають звучати у під час обговорення різних тем, аби людина налаштувалася на відкритість.

Крім цього, значення має значення і те, чи журналісти спроможні усвідомлено створювати контент, що викликав би повагу в людей з інших середовищ, але не викликав би бажання боротися. Центр вивчає особливості такої комунікації.

Однак, за словами керівниці центру Талії Страуд, найбільш важливо постійно перевіряти те, як саме сприймається контент.

За словами Талії, чимало хороших ідей спершу виглядають ледь не ідеальними, але, зрештою, не спрацьовують. Скажімо, популярною була гіпотеза, що інформація в комедійному форматі може сприяти деполяризації, адже люди будуть насолоджуватися жартами, розважатися, а розваги не мають настільки антагоністичного ефекту.

Однак Центр провів глибше дослідження й виявив, що все радше навпаки. За словами Талії Страуд, гумор може навіть погіршити ситуацію: люди ображалися на сатиру, сприймаючи її як те, що атакує й принижує.

Вони не хотіли продовжувати перегляд, якщо їм здавалося, що публікація надто критична до них. Деякі користувачі ставали менш толерантними до людей, з поглядами яких вони не погоджувалися.


ПОЄДНАТИ!

Spaceship Media


Spaceship Media було створено у 2016 році напередодні президентських виборів у США. Їхня засновниця — ветеранка американської журналістики Ів Перлман спостерігала за тим, «як посилюється розбрат, а публічна дискусія стає все більш вїдливою та мерзенною».
Тож вона почала думати, як журналісти можуть ліпше працювати з цими розбіжностями — діставатися до суті суперечок. Тобто займатись тим, що є звичним для професії журналістів, але робити це інакше.

Тому Spaceship Media розробили процес, який вони назвали журналістикою діалогу. Це розмова людей різних поглядів, навіть затятих опонентів, про ключові проблеми суспільства, в якій журналіст виступає фасилітатором розмови.

Йдеться не про дебати політиків чи відомих експертів, а тривалий діалог, який розбиває упередження і дає змогу говорити щиро й діставатися до осердя конфлікту.

Spaceship Media працює в партнерстві із ЗМІ з різних куточків США. Їхня співпраця стосується найбільш поляризаційних питань для американського суспільства: зброя, імміграція, поліція, раса, освіта.

В одному випадку після програшу на президентських виборах Гілларі Клінтон редакція створила групу у Facebook, в якій зібрала жінок з Алабами — одного з найконсервативніших регіонів, та з ліберальної Каліфорнії.

Ця розмова тривала кілька місяців. За цей час американки, які перебували на протилежних полюсах, обмінювалися думками. Вони не погоджуючись, але розуміли одна одну. З цього виросли й окремі спільні проєкти учасниць.

В іншому випадку у співпраці з журналом TIME, музеєм Newseum (єдиним у світі музеєм індустрії новин) та Центром журналістських розслідувань команда зібрала в одній залі 21 американця. Ці люди мали різні думки щодо володіння зброєю. Після фізичної дискусії до онлайн-розмови в закритій групі були запрошені сотні інших учасників. За результатами готувалися статті в медіа.

У Сіетлі Spaseship Media зібрали учасників для розмови про нерівність, з якою стикаються багато темношкірих студентів у штаті Вашингтон. Медійники дослідили розрив в успішності у навчанні, який існує поміж білими та темношкірими студентами в Алабамі та й загалом всій країні.

Проєкт об’єднав понад 60 вчителів з Алабами різних рас і різних статків, щоб обговорити причини цієї нерівності та виробити стратегію, що допоможе найліпше протистояти цьому. Дискусія в закритій групі у Facebook надихнула деяких учасників долучитися до місцевого самоврядування у сфері освіти.

У Каліфорнії Spaceship Media працювали з низкою суспільних мовників, щоб побудувати розмову про те, яким має бути законодавство про міграцію — дражливу для каліфорнійців тему щодо ідентичності, расової нерівності, асиміляції й того, як нелегальна імміграція впливає на економіку штату.

Ще один проєкт в Каліфорнії дав змогу почути думки як представників поліції, так і темношкірих студентів. Це відбувалося на тлі протестів Black Lives Matter.

Журналісти ставили питання від студентів поліції та навпаки, у такий спосіб модеруючи цю розмову.

Також у Каліфорнії Spaceship Media залучили до розмови жителів північного та південного Фресно — міста, розділеного за показниками статків, раси та етнічної приналежності. 

Мер Фресно якось називав це місто «двома містами». Тому завданням медіа було виявити точки порозуміння та знайти спільну мову для містян.

У своєму виступі на TED Ів Перлман каже: «Часто журналісти загострюють суперечки заради драми, уваги читачів або власних поглядів. Часто ми йдемо в кожен табір цитувати думку прихильників цієї чи протилежної сторони з непідтвердженими історіями та змістовними цитатами на завершення, в яких читачі охоче наберуться упереджених думок».


Процес, заснований на діалозі, потребує куди більше часу. І в цього процесу важливіше завдання, аніж може видатись спочатку. Ів Перлман закликає робити свою журналістську роботу, керуючись принципом, що діалог людей з різними поглядами є основою функціональної демократії.

Вона нагадує, що роль журналістики й журналістів може бути багатограннішою, вона не полягає лише в тому, щоб підсвічувати протистояння.



ЗАЛУЧАТИ!

Hearken


«Випадки, коли читачі змінювали свою думку після матеріалу траплялися вдвічі частіше, коли вони читали статті, які були зроблені під впливом ідей Hearken», — так відгукнулося про свою співпрацю з медіастартапом Hearken техаське видання The Dallas Morning News.
«Середня тривалість перебування на сайті для текстів за рецептом Hearken — 5 хвилин і 25 секунд. Це в чотири рази довше, аніж середній показних для сайту WPR.org», — так оцінили роботу на суспільному радіо штату Вісконсин.

Медіа, які застосовували, здавалось би, прості інструменти для залучення аудиторії, запропоновані Hearken, здобували найпрестижніші медійні нагороди у США: премію Associated Press та премію Едварда Марроу.

Слово «hearken» з англійської можна перекласти як «уважно слухати». Це заснований в Чикаго стартап, який нині працює й поза межами США.

Команда співпрацює з понад двома сотнями ЗМІ, серед яких The Seattle Times, The Philadelphia Inquirer, The Chicago Tribune, а також Бі-Бі-Сі та Суспільний мовник Данії.
Ідея Hearken в тому, щоб заохотити громадян долучатися до редакційного процесу і впливати на порядок денний ньюзрумів. Головне — налагодити якісний зв’язок редакції з читачами, щоб контент був більш релевантним, краще представляв громаду, а медіа своєю чергою отримували нові та оригінальні теми для матеріалів від власної аудиторії.

Інструменти Hearken дають змогу читачам самим ставити питання, а часом й голосувати за ті питання, на які б вони хотіли отримати відповіді у ЗМІ.

Це може бути спеціально розроблений плагін на сайті, який дозволяє читачам ставити ці питання, а редакції — сортувати їх. Як пояснює менеджерка з взаємодії Hearken Саммер Філдз, ЗМІ нерідко просять читачів залишати коментарі внизу під статтею. Однак в ньюзрумах ні на кого не покладено обов’язок звертати на ті коментарі увагу й враховувати це в майбутніх матеріалах.

Та головне, про що йдеться у такому підході — змінити традиційний спосіб роботи, коли редакція просто комунікує щось назовні. Hearken пропонує змінити підхід «ось що, на нашу журналістську думку, вам потрібно знати» на «чого саме ви не знаєте? що ми можемо дізнатися для вас і розповісти вам?».

У 2021 році разом із програмою Arena, що базується в Інституті SNF Agora в Університеті Джонса Гопкінса, ми в Лабораторії журналістики громадського інтересу провели дослідження про те, чому конспірологічна пропаганда працює і що ми можемо з цим зробити.

Ми звертали увагу на те, наскільки й чому аудиторія вразлива до пропаганди антизахідних меседжів і проросійської дезінформації в Україні. Ми визначали основні наративи та проводили фокус-групи, щоб краще зрозуміти, чому люди вірять в ті чи інші теорії змов.
Зрештою, ми побачили, що одна з основних причин схильності до конспірологічного мислення в Україні — це слабке почуття суб’єктності та глибока недовіра до всіх.

Щобільше, це відчуття, що від окремих простих людей нічого не залежить, що їх не чують.
Саме тому ми рекомендували підхід Hearken не просто як інструмент залучення аудиторії заради її розширення, а як ймовірний спосіб підвищити довіру до медіа завдяки прозорості журналістського процесу.

А ще — ввести реальні інструменти, які дають змогу читачам і глядачам впливати й бути почутими, а отже посилити віру у можливість позитивних змін.

***

У згаданій вже промові 1958 року Едвард Марроу також казав: «У мене немає технічних порад чи порад, які можна дати тим із вас, хто працює на винограднику, що виробляє слова та зображення.

Даруйте мені те, що я не кажу, що інструменти, з якими ви працюєте чудодійні, що ваша відповідальність — безпрецедентна, і що вам самим доводиться часто розчаровуватися.
Так само немає потреби нагадувати вам, що сам лише факт, що ваш голос став настільки потужним, що може лунати з одного кінця країни в інший, не робить вас мудрішими й розумнішими, якщо порівняти з часами, коли ваш голос міг досягнути лише іншого кінця бару».

Відтоді «виноградник, який продукує слова та зображення» здатен посилити голоси до такої міри, що ті за лічені секунди можуть досягти іншого краю планети. Проте, як ми знаємо, будь-яка технологія може бути використана з лихою метою.

У журналістів немає іншого виходу, окрім як використовувати технології, щоб «навчати, висвітлювати, надихати» та розширювати ці найкращі практики.

Ставити суспільний інтерес в центр журналістики в теорії не є чимось новим. Але на практиці це таки інновація. У Західній Європі, де існує традиція потужного суспільного мовника, медійники не надто цим переймаються, бо гадають, що все вирішиться саме собою, якщо правильно діджиталізувати телеканали й радіостанції.

У випадку з Центральною та Східною Європою, а також із США, нам потрібно шукати нові способи працювати з аудиторією онлайн, щоб це сприяло збереженню демократії.
Проводячи дослідженню в США, я спілкувалася з провідними установами, які знаходяться на передовій інновацій у цій сфері. Вони справді піонери. І насправді їх не так вже й багато.

Та практичні рішення, які вони пропонують, можна застосувати в різних контекстах. Адже під час розмови з будь-яким із цих інноваторів з техаського Остіна, Чикаго чи Сан-Франциско, щойно я розповідала про проблеми українців і журналістів Східної Європи, то завжди відчувала, що мене чують, розуміють, підтримують і раді поділитися досвідом, щоб і ми випробували ці нові редакційні стратегії.

Матеріал(и) підготовлено за підтримки Фонду Маршалла Сполучених Штатів (German Marshall Fund) програмою випускників лідерських програм.