Публікації

Хто має зробити інтернет місцем цивілізованої дискусії?

«Без фактів немає правди, без правди немає довіри, без довіри – спільної реальності, а отже й демократії, тож ми не можемо впоратися з екзистенційними проблемами нашого світу: чи це зміни клімату, чи пандемія коронавірусу, або ж загалом боротися за правду як таку», – це слова філіппінської журналістки Марії Ресси, лауреатки Нобелівської премії миру 2021 року, яку та отримала на знак визнання боротьби за свободу слова
разом із редактором російської «Нової газети» Дмитром Муратовим.

У своїй Нобелівській лекції Ресса звинуватила американські інтернет-компанії в тому, що вони «упереджені до фактів і журналістів» та використовують свою «богоподібну силу», щоб заохочувати розбрат, «дозволяючи вірусу брехні заразити кожного з нас», а з поширення ненависті отримувати прибуток. За словами Ресси, світ повинен знайти спосіб, як саме опанувати цю ненависть і насильство, цей “токсичний мул”, що тече крізь наше інформаційне середовище.


Я мала честь познайомитися з Марією у 2014 році в Нью-Йорку на “Саміті Цифрових медіа”, організованому кількома американськими фондами, що підтримували жінок-журналісток по всьому світу. Це був момент великого натхнення. Минув рік відколи разом з колегами ми заснувала незалежне інтернет-телебачення Hromadske як доступну альтернативу політично контрольованим телеканалам, що належали політикам та найбагатшим людям України.

Онлайн-технології виходу в ефір в інтернеті були в сотні разів дешевшими за ті, яких потребувало кабельне телебачення. Так ми змогли здолати цензуру і транслювати Революцію гідності 2014 року за допомогою мобільних телефонів, поширювати наші програми у YouTube, тоді як Facebook і Twitter використовувати мов новинні стрічки. 

На тому саміті я із захопленням слухала Рессу. Мене надихало її сміливе рішення залишити свою топову посаду в CNN, що могло вважатися піком журналістської кар’єри для журналістів з усього світу, і заснувати інтернет-видання Rappler на її рідних Філіппінах.

Я почала навчатися журналістиці на початку 2000-х. Тоді в Україні, домінуючим критерієм якості та успіху медіа було те, чи може воно стати прибутковими – «як у США». Адже «читач голосує гаманцем». Коли українські медіа нарешті стануть бізнесом, вони стануть незалежними й успішними. Якщо ж з виданням щось не так – читачі не дивитимуться, а  сейл-хаузи не купуватимуть ефірний час для своєї реклами.

Я розуміла, чому саме така бізнес-модель вважалась рольовою. ЗМІ в Україні бізнесом не були. Саме тоді зароджувалися головні українські телеканали, які швидко стали найпопулярнішими та найвпливовішими в медіа країни, витіснивши друковану пресу й радіо. Проте їхніми власниками були найбагатші політики та бізнесмени, котрі контролювали не просто депутатів в парламенті, а цілі галузі економіки держави.

Субсидовані олігархами медіа стали інструментами захисту політичних та бізнес-інтересів, проведення передвиборчих кампаній а, коли потрібно, – шантажу влади або ж купівлі її прихильності в обмін на ефірний час на «електоральних ток-шоу», як їх називали.

Ті самі процеси стали характерними й для інших пострадянських країн, утім переважно напів демократичних як-от Молдова чи Грузія. Авторитарним державам Центральної Азії, Азербайджану чи теперішній Росії не потрібно робити вигляд, що існує бодай якась конкуренція, а ЗМІ переважно контролюються урядом.

Якщо дивитися на ті первинні критерії, то на перший погляд, медіаринки України та інших пострадянських країнах досягли успіху. На початку 1990-х східноєвропейці з захопленням і заздрістю задивилялися на західні ЗМІ. А вже наприкінці 2000-х українські чи російські версії розважальних шоу виглядали куди багатшими й розкішнішими за їхні західні аналоги. 

Навіть порівняно з деякими комерційними європейськими мовниками українські телеімперії є надзвичайно багатими завдяки своїм інвесторам. Утім вони переважно не приносять прибутку. Класична модель побудови ефіру – затягнути аудиторію якісними розвагами (як от шоу-талантів або серіали), щоб у проміжку між ними показати політично упереджені і частенько таблоїдні новини.  Телевізійна реклама приносить дохід, оборот є, все ж це  не покриває початкових інвестицій. Тоді як фінансову звітність, що ховається за комерційною таємницею, як і імена справжніх власників за  численними офшорними компаніями, перевірити складно. 

У такому медійному середовищі жодне незалежне ЗМІ не може навіть наважитися конкурувати без аналогічної початкової фінансової інвестиції. 

Однак дискусія про те, як вимірювати успіх ЗМІ навіть у медійному середовищі незалежних ЗМІ залишається незмінною. Хіба до рейтингів додалися кліки. 

Східноєвропейські та, зокрема, пострадянські країни традиційно страждали через відсутність або ж не достатньо якісну роботу громадських  та суспільних ЗМІ, які були б  незалежними від держави, нейтральними, об’єктивними, але могли існувати завдяки підтримці платників податків, а не рекламі. Це типова модель великих ЗМІ Західної Європи.  Медіаринки  Східної Європи більше схожі на американські, аніж європейські.  Хоча суспільні американські мовники PBS та радіо NPR лишаються еталоном якості, їхня популярність та частка на ринку незрівнянна у порівнянні з домінуючою роллю суспільних мовників Скандинавії, Великобританії, Нідерландів чи Німеччині – тобто більшості країн Західної Європи.  На додачу у США за часів президентсва Рейгана була скасована “Доктрина справедливості” – вимога неупередженості й збалансованості у телевізійних новинах. Саме така різниця в медіазаконодавстві пояснює, чому американська  телекомпанія Fox News є політично упередженою на відміну від британського телеканалу Sky, хоча обидві належать одній і тій самій Murdoch Group.  Попри окремі розмови про необхідність розбудови якісного суспільного мовника українські ЗМІ безперечно йшли американським шляхом.

Все ж наприкінці 2000-х з розвитком інтернету, а також  тим, наскільки фрагментованими і стали кабельні мовники, я помітила, як мало-помалу на Заході, зокрема у США, почали ставити під питання доцільність і корисність комерційної моделі ЗМІ для суспільства. Прибуткові і незалежні від влади медіа часом діяли мов українські олігархічні ЗМІ, агітуючи за бізнес-інтереси власників, або ж працювали, партійні телеканали надавали слово представникам “своїх” і виправдовували це тим,  що така журналістика продається ліпше, ніж нейтральні, неупереджені новини. 

У Сполучених Штатах, де досі усім керував ринок, почали з’являтися нові медіа, як-от ProPublica. Оскільки журналістські розслідування дорогі й неприбуткові  найкращим редакторам і журналістам-розслідувачам довелося залишати відомі медіа,  і працювати за рахунок філантропів. Вже потім їхні матеріали поширювалися ключовими ЗМІ і зрештою  саме вони отримували  численні нагороди, як от «Пулітцерівську премію». Як не дивно, фінансова модель деяких з найякісніших прикладів американської журналістики  сьогодні більш подібна до тієї, що маємо в  країнах, що розвиваються, зокрема у Східній Європі, де найкращі журналістські розслідування фінансуються фондами та донорами. 

Зараз, коли технологічні гіганти захопили ринок онлайн реклами, перехопивши більшість прибутків ЗМІ, медійники у США  стали погоджуватися, що якісні медіа не можуть бути просто бізнесом, вони – служать суспільству.  Однак виникли нові виклики: в інтернеті замало створювати журналістику, що ґрунтується на фактах. Медіа мають дбати про те, як досягнути аудиторії, яка розбіглася по власних онлайн-бульбашках.    

У 2014 році ми були цифровими ентузіастами.  Вже в 2016-му я попросила дозволу Марії Ресси перекладати та переопублікувати українською її розслідування для Rappler про те, як оплачені тролі допомагали змінювати громадську думку щодо ключових питань. Тоді як ботоферми президента Дутерте інструменталізували  інтернет, зокрема Facebook, аби ті цькували журналістів Rappler і підривали довіру до журналістів. (У 2020 році Рессу засудили за наклеп,  її ж та її сайт звинуватили у поширенні фейкових новин).

Цифрова революція дла новий поштовх поширенню теорій змов та дезінформації.  Соціальні мережі спроможні таргетувати повідомлення на конкретний сегмент аудиторії, спрямовувати контент, який  зрештою сприяє розбрату й поляризації в суспільстві. Аудиторія залишається в “бульбашці” і обирає ті повідомлення, які говорять те, що вона хоче почути, дивиться й слухає тих коментаторів, з якими згодна. І чим довше це триває, тим більше подібної інформації підсовують алгоритми соцмереж.

Зрештою, якщо раніше мета журналістів полягала в тому, щоб поширювати факти, сьогодні найбільшим викликом стало те, як побудувати суспільну дискусію, де було б місце конструктивній розмові людей різних поглядів. Адже саме це було первинною місією таких компаній як Бі-Бі-Сі століття тому – у 1920-ті.  

Сьогодні Європейська відповідь проста – працювати не лише для лояльної аудиторії, а всього суспільства мають суспільні мовники. Їхнє ключове завдання не просто продовжувати виходити в ефір, а  перевинаходити себе в цифровому середовищі. Шукати нові формати в онлайні, а головно шляхи до скептичних аудиторій.  Поки це вдається лише там, де суспільні мовники домінували на ринку – в Швеції, Данії чи Норвегії.  Сила бренду на аналогових носіях дала змогу одразу набрати чималу аудиторію в онлайні, тож за звичкою громадяни читають на сайтах мовників, які споживають з дитинства. 

У країнах, де суспільні медіа не були такими сильними,  конкурувати з таблоїдними новинами, які поширюють клікабельну дезінформацію й політичні упередження складно. Найпростіше – йти протореним шляхом комерційних партійних ЗМІ – мобілізувати й так згодних, підсилювати упередження, граючи на розбраті, зрештою неусвідомлено завдаючи шкоди суспільству. 

Зрештою в нашій частині світу ми не маємо сильних медіа, які не просто спроможні, але й щиро налаштовані на те, щоб об’єднувати людей з різними поглядами і шукати способи побудови демократичної публічної сфери у цифровому середовищі. Чимало сил кинуто на те, що  займатися викриттям кампаній з дезінформації. Але цього замало. Адже спершу варто розібратися, чому ті приваблюють людей, які реальні страхи можуть лежати в основі,  і виходячи з цього впливати створювати  контент, спроможний  об'єднувати людей довкола демократичних цінностей. 

Це ті питання, які ми досліджуємо разом із програмою Arena – дослідницькою ініціативою, присвяченою подоланню викликів дезінформації та пропаганди, які загрожують демократії.  Її створили британський журналіст і дослідник Пітером Померанцевим та письменниця й історикиня Енн Епплбаум. З 2021 року вони базуються в Інституті SNF Agora в Університеті Джонса Гопкінса в США, тоді як початкові проєкти проводилися в Лондонській Школі Економіки. 

За межами Європи предметні дискусії  про те, як популяризувати медіа суспільного інтересу точаться насамперед в наукових колах, як університеті Остіна у Техасі, чи медійних стартапах, котрі винаходять нові практики глибокого залучення аудиторію в Чикаго.

Ще у 2017 році, будучи стипендіаткою меморіального фонду Маршалла, я мала можливість подорожувати Америкою якомога далі від Вашингтона та Нью-Йорка. Разом із групою молодих європейських політиків, активістів, громадських діячів ми спостерігали, наскільки розділеними стали жителі Техасу чи штату Джорджія. Нас приголомшувало те, полярність в поглядах жителів мегаполісів та малих містечок, які вибори за виборами голосували геть по-різному.  Мене ж найбільше дивувала подібність наших медіасередовищ. Після Революції гідності Україна стала демократичною, держава втратила контроль над ЗМІ, але також стало зрозуміло, що  самої незалежності і замало. Ідеологічна упередженість комерційних ЗМІ стала звичною справою. 

Виступаючи в Осло в 2021 році, Нобелівська лауреатка Марія Ресса говорила про необхідність подолати ту кризу, до якої призвів крах рекламної моделі фінансування медіа.  Журналістка пояснила, чому вона погодилася стати  співголовою Міжнародного Фонду медіа суспільного інтересу, який намагається залучити гроші для підтримки медіа. «Хоча сьогодні журналістику атакують з усіх фронтів,  лише 0,3% бюджету фондів міжнародної допомоги витрачається на журналістику. Якщо ми збільшимо цей показник до 1%, ми зможемо залучити 1 мільярд доларів на рік для інформаційних організацій», – сказала вона. Але окрім того, щоб залучати кошти  Нобелівська лауреатка наголосила, що сьогодні журналісти мають працювати ще старанніше. Особливо в новому середовищі. А це також означає переосмислити, навіщо і заради чого ми практикуємо наше ремесло. Чи йдеться просто про виявлення несправедливості і корупції? Якщо пропагандисти намагаються посилювати розбрат і саме так дістаються до вразливих аудиторій, чи не маємо ми дбати й про них,  не просто наводити факти й сподіватися, що ті “приземляться на рику ідей”, як це формулює Пітер Померанцев?


У 2021 році я повернулася до США – перед тим я працювала у розпал виборчої кампанії 2020-го.  
Моя мандрівка почалася на півдні Техасу, що аж на кордоні з Мексикою, і завершилася у штаті Мен на самій півночі країни. Найбільше часу я провела в південних штатах – Джорджії, Алабамі, Теннесі – тих, де виборці передовсім підтримували Дональда Трампа, місцях “громадянському розриву”, по суті лінії, де точилися найбільші бої Громадянської війни XIX-го століття. Тій, яка досі нагадує про себе, під час виборів коли ми бачимо дві Америки  –  червону (республіканську) і блакинту (демократичну). 

Я  прагнула подивитися, чи справді після нападу на Капітолій  суспільна напруга зменшилася, чи люди, які ворогували під час виборів, налагоджують зв’язки.  На жаль, попри відсутність виборчих гасел   будь-яка проблема стала питанням політичним й ідеологічним – чи це освіта чи вакцинація. Саме під таким кутом ці питання обговорюються у ЗМІ і  соціальних мережах.  

Все ж я  живу в умовах постійної кризи, а тому знаю – рішення народжуються там, де проблеми загострилися. США – не лише держава, де точиться запекла політична боротьба і батьківщина соцмереж, які заробляють на цьому протистоянні. Це країна з надзвичайно потужним і  добре функціонуючим громадянським суспільством, яке не боїться дивитися на власні хиби і перевинаходити себе. 

Свою мандрівку я присвятила тому, щоб більше дізнатися про найкращі практики переосмислення журналістики в цифрову добу, які можуть бути корисними у моїй частині світу. У цьому спецпроєкті  я розглядну різні часом на перший погляд очевидні, але іноді несподівані  рішення, що можуть вказати як інакше можна практикувати наше ремесло, як ми можемо змінювати наші  редакційні підходи і протистояти тому, як соцмережі можуть руйнувати сучасну демократію.

В наступних трьох матеріалах я розповім про нові інституції в Техасі, Іллінойсі та Каліфорнії, що шукають нові способи вимірювання успіху ЗМІ, пробують об’єднати антагоністичні групи та провадити національний діалог щодо найчутливіших питань, експериментують з тим, як ліпше залучати аудиторію і повертати довіру до медіа в середовищах, де влада називає журналістів ворогами народу. Йтиметься про результати  дослідження алгоритмів соцмереж, які створюють ілюзію консенсусу, але й ідеї про те, як цьому протистояти. А ще – наведу приклади того, як таки можна достукатися аудиторії за межами власної бульбашки,  захищати факти й правду,  а відтак повертати довіру, спільну реальність, аби суспільство мало спроможність боротися з реальними проблемами.